CRM dla małej i średniej firmy

admin, 13 grudnia 2012

CRM dla małej i średniej firmy – prosta aplikacja czy rozbudowane narzędzie Marcin Stańczyk dyrektor zarządzający Agencja interaktywna Mediovski, www.mediovski.pl

Rozwiązania klasy CRM (Customer Relationship Management) już dawno przestały być domeną jedynie dużych korporacji. Wiele z nich kierowanych jest stricte do małych i średnich przedsiębiorstw. Mnogość dostępnych na rynku narzędzi to najprostszy wyznacznik pokazujący, jak szerokie jest dziś zastosowanie systemów, których zadaniem jest wspieranie procesu zarządzania relacjami z klientem. Warto wiedzieć, co producenci oprogramowania mają nam do zaoferowania, ponieważ właściwie dobrane narzędzie pozwoli nam uzyskać odczuwalne korzyści biznesowe. Z drugiej strony – szeroki wybór nie zawsze ułatwia decyzję. Na co zwracać uwagę, szukając rozwiązania dla siebie?

Na czym polega mój biznes?

Podstawowe zadania systemu CRM to wsparcie naszych codziennych działań w zakresie relacji z klientem. Pojęcie relacji jest tutaj bardzo szerokie – z pewnością w każdym biznesie one występują, niemniej często znaczą zupełnie coś innego.

Jeżeli nasza organizacja zajmuje się sprzedażą na rynku B2B, zwykle już sam proces pozyskiwania klientów jest czasochłonny i wieloetapowy. Szczególnie wtedy, gdy dostarczamy produkt lub usługę szytą na miarę, która nie ma jednolitego cennika. W takim przypadku każda otwarta szansa sprzedażowa jest niezwykle istotnym elementem, któremu należy poświęcić sporo uwagi, aby doprowadzić ją skutecznie do końca. Zupełnie inaczej sprawa wygląda w przypadku organizacji zajmującej się np. sprzedażą bezpośrednią produktów prostych lub średnio skomplikowanych kierowanych do konsumenta. Mogą to być np. produkty ubezpieczeniowe sprzedawane przez sieć agentów zwykłemu Kowalskiemu. W takim wypadku proces sprzedażowy jest zdecydowanie krótszy, relacje utrzymywane z klientem po zakończeniu sprzedaży często są ograniczone do minimum, zaś interesujące nas dane, które powinny znaleźć się w systemie, mają bardziej ilościowy niż jakościowy charakter.

Innym przykładem są firmy farmaceutyczne. Tu produkt, choć trafia do końcowego konsumenta, nie jest sprzedawany bezpośrednio. Jednostkami w rozumieniu biznesowym odpowiedzialnymi za właściwą dystrybucję są apteki, które produkt sprzedają i lekarze, którzy muszą być zaopatrzeni w wiedzę, by móc z niego w uzasadnionych przypadkach skorzystać. Dlatego tak ważne jest, abyśmy dobrze zdefiniowali, czego oczekujemy od systemu CRM i co dla nas rzeczywiście oznaczają relacje z klientem.

Jak się do tego zabrać? Najprostszą drogą jest rozpisanie wszystkich punktów styku na linii firma – klient. Gdy przeanalizujemy te elementy, będziemy mieli solidne podstawy do rozpoczęcia poszukiwań najbardziej adekwatnego rozwiązania.

Jakie problemy chciałbym rozwiązać?

Jeżeli wiemy, czego szukamy, mamy szansę to znaleźć. Dość oczywiste, jednak wielokrotnie spotkamy się z sytuacjami, w których poszukiwania poprzedzą definiowanie problemów.

Zastanówmy się, co ma się zmienić po wdrożeniu rozwiązania typu CRM.
Wiele organizacji przyjmuje model rozwoju przez kryzysy – dopóki wszystko jest w porządku, nie wprowadzamy zmian. Zaczynamy o nich myśleć dopiero wtedy, gdy sytuacja wymyka się spod kontroli.
Jeśli motorem naszych poszukiwań systemu CRM jest rosnąca liczba traconych klientów, niewielka sprzedaż do istniejących czy też malejąca liczba pozyskiwanych nowych kontaktów lub trudności w rozliczaniu zespołów sprzedażowych z wyznaczonych celów, prawdopodobnie jesteśmy właśnie w tej sytuacji. Niebezpieczne wówczas jest to, że chcąc rozwiązać palący problem, szukamy tylko tego konkretnego rozwiązania.
A wdrożenie systemu CRM to temat dużo szerszy niż tylko ten jeden aspekt, który dziś jest w naszym głównym obszarze zainteresowań.

Wróćmy więc do naszej listy punktów styku na linii klient – firma i zastanówmy się, jakie jeszcze problemu pojawiają się w organizacji, poza tymi tu i teraz. Co to oznacza w praktyce? Jeżeli naszą bolączką jest brak wiedzy o ustaleniach z klientami, gdy nasz pracownik idzie na urlop, uwagę możemy skierować na proste rozwiązania tego konkretnego problemu. Może to być system CRM z wbudowanym klientem poczty, z którego będą wysyłane wiadomości mailowe (np. www.funnela.pl) bądź też takie rozwiązanie, które indeksuje wszystkie e-maile wychodzące, jeżeli ich kopie wyślemy na właściwy adres (np. www.highrisehq.com). Decydując się na któryś z wymienionych systemów, rozwiążemy z pewnością nasz problem. Natomiast wystarczy, że pojawi się nowe wyzwanie – w naszym systemie brakuje unormowanego procesu oddającego etapy sprzedaży, więc wszyscy handlowcy działają w sposób zupełnie intuicyjny, a ich wyniki są często efektem szczęścia niż systematycznej pracy. W tym obszarze wymienione systemy mogą się zupełnie nie sprawdzać, bo nie na to kładziony jest tam nacisk. Co zrobić? Nie podejmować decyzji na podstawie sytuacji dziś, a starać się przewidzieć, jak będzie wyglądała jutro. To szczególnie ważne przy wdrażaniu systemów CRM. Dobór rozwiązania oznacza nie tylko koszt zakupu, ale też realnego wdrożenia go w organizację – szkolenia i konieczność wyrobienia nowych nawyków pracy. Zdecydowanie wygodniej będzie unikać kolejnej zmiany po kilku miesiącach.

Rozwiązanie szyte na miarę, wdrożenie z dostosowaniem czy produkt z pudełka?

Gdy mamy już dość dobrze zdefiniowane potrzeby, możemy zastanowić się nad wyborem produktu. W przypadku systemów CRM mamy kilka możliwych wariantów rozwiązań. Jednym z nich jest przygotowanie dedykowanego systemu dokładnie pod kątem naszych potrzeb. Zalety takiego rozwiązania są dość oczywiste – napisana pod kątem naszej firmy aplikacja będzie odzwierciedlała dokładnie te potrzeby, które zdefiniujemy na etapie rozmów z wykonawcą. Niestety – jest to też pewna wada – jeśli coś przegapimy bądź nie przewidzimy do końca, jak nasza aplikacja ma działać, pojawi się dodatkowy koszt związany z wprowadzeniem zmian. Dobrą praktyką w przypadku większych projektów jest przygotowanie wcześniej szczegółowych makiet aplikacji i zweryfikowanie z użytkownikami, czy spełnia ona oczekiwania. W tym rozwiązaniu możliwa jest integracja z istniejącymi w firmie systemami oraz dalszy rozwój wraz ze zmieniającymi się potrzebami firmy. Z drugiej strony, pamiętajmy, że jest to zwykle najdroższy i najbardziej czasochłonny model, w którym wiele zależy od doświadczenia wykonawcy. Nie wiemy do końca, jaki będzie efekt prac i jak się sprawdzi. Poza naprawdę prostymi systemami tego typu model zwykle opłaca się jedynie w przypadku złożonych systemów, w organizacjach, w których korzyści ekonomiczne związane z ich wprowadzeniem pozwolą uzasadnić duże nakłady.

Drugi często spotykany wariant to wybór gotowego rozwiązania, które należy wdrożyć i dostosować do potrzeb organizacji. W tym przypadku mamy szansę na zdecydowanie niższy koszt i czas wdrożenia, pod warunkiem że nasze potrzeby są mocno zbieżne z tym, co proponuje system. Zdarzały się sytuacje, że koszt dostosowania przerósł koszt napisania rozwiązania od początku, należy je jednak potraktować jako wyjątkowe. Podejmując decyzję o tym modelu projektu, najlepiej jest poszukać rozwiązania, które w dużej mierze jest zbieżne z naszymi potrzebami. Dodatkowe moduły i modyfikacje to nie tylko dodatkowy koszt wdrożenia, ale też często brak wsparcia i dostępnych aktualizacji na późniejszym etapie.

Trzeci z rozpatrywanych wariantów to wykorzystanie gotowego rozwiązania, które nie wymaga żadnych zmian na poziomie programistycznym. Oprogramowanie CRM dostarczane w tym modelu może być sprzedawane zarówno w modelu licencji jednorazowej, jak i stałego abonamentu. Pozwala ono uniknąć jednorazowych, wysokich kosztów. Zaletą korzystania z gotowego rozwiązania jest krótki czas wdrożenia i stosunkowo niski koszt. Musi jednak spełniać nasze oczekiwania – nie będziemy mieli możliwości wprowadzenia w nim zmian. Będąc jednym z setek lub tysięcy klientów korzystających z systemu, będziemy mieli zapewnione dobre wsparcie i aktualizację aplikacji. Ale nie możemy liczyć na jej przebudowę pod kątem naszych indywidualnych potrzeb. Pewną rekompensatą tej sytuacji jest fakt, że liczba gotowych rozwiązań klasy CRM dostępnych na rynku rośnie z roku na rok i jest duża szansa na znalezienie czegoś, co pokryje większość, jeśli nie wszystkie, naszych potrzeb. Z drugiej strony rozwiązania te coraz częściej pozwalają na bardzo dużą swobodę w konfiguracji – ponieważ główna funkcja jest identyczna, różnice na poziomie modelu biznesu realizowane za pomocą właściwych konfiguratorów, nie wymagają prac programistów. Z perspektywy małych i średnich przedsiębiorstw ten model wydaje się najbardziej odpowiedni w większości przypadków.

  Plusy Minusy
Rozwiązania dedykowane – system odpowiada dokładnie naszym potrzebom- możliwość dalszego rozwoju aplikacji wraz z rozwojem firmy

– możliwość integracji systemu z istniejącymi rozwiązaniami w firmie

 

– wysoki koszt i długi termin realizacji
– konieczność dobrej definicji założeń (późniejsze zmiany mogą podwoić koszt)- wiele zależy od firmy realizującej projekt

– brak możliwości sprawdzenia, co dostaniemy przed stworzeniem systemu

Wdrożenie i dostosowanie – niższy koszt i termin realizacji
– rozwiązanie w pewnym zakresie sprawdzone, często wykorzystywane w podobnych organizacjach
– przy niewielkich zmianach, wiemy, co dostaniemy
– przy większych zmianach koszt i czas wdrożenia jest często porównywalny ze stworzeniem systemu
– konieczność kompromisów i wpisania się w istniejące ograniczenia systemu
– moduły stworzone wyłącznie dla nas nie będą rozwijane inaczej niż na nasz koszt
Produkt z pudełka – błyskawiczne uruchomienie- stosunkowo niski koszt

– dobre wsparcie techniczne i rozwój aplikacji

– często duża swoboda w samodzielnej konfiguracji

– musimy się dopasować do rozwiązań i ograniczeń aplikacji- rozwój i zmiany w systemie są dopasowywane do potrzeb większości klientów, nie mamy na nie dużego wpływu

Rozwiązania gotowe – proste aplikacje i rozbudowane systemy

Poszukując gotowego rozwiązania, naprawdę warto przyjrzeć się narzędziom dostępnym na rynku. Ciekawym rozwiązań reprezentującym grupę prostych aplikacji jest, wspominamy wcześniej, system HighRise CRM (www.highrisehq.com). Jest to jedno z najpopularniejszych rozwiązań typu CRM na świecie. Jego twórcy postawili na prostotę w najczystszym wydaniu, wyznaczając od wielu lat definicję pojęcia użyteczność i najkrótszą drogę do realizacji określonych założeń. Dlaczego takie rozwiązanie się sprawdza? Odpowiada na większość potrzeb małych organizacji, jest stosunkowo tanie i nie wymaga szczególnych wysiłków, aby opanować korzystanie z niego. A to oznacza, że praktycznie po założeniu konta jesteśmy w stanie zacząć pracę. Po drugiej stronie stoją rozwiązania zaawansowane i bardzo zaawansowane, których filozofię można określić jako „realizujemy wszystko, czego potrzebujesz i dużo, dużo więcej, więc na pewno spełnimy Twoje oczekiwania”.

Zdecydowanie w drugiej grupie znajduje się Microsoft Dynamics (www.microsoft.com/dynamics), autorstwa znanej firmy tworzącej oprogramowanie biurowe, którego niewątpliwą zaletą jest podobieństwo z pakietem Office. Najprawdopodobniej wykorzystamy jedynie część z dostępnych funkcjonalności – mnogość okienek może nas zaskoczyć. Jak się okazuje w praktyce, w przypadku aplikacji do codziennej pracy, nie zawsze sprawdza się zasada „od przybytku głowa nie boli”. Nadmiar funkcjonalności potrafi czynić codzienną pracę bardziej uciążliwą i mocno wydłużać czas szkoleń wymaganych do nauki pracy z systemem.

Alternatywą dla tego typu rozwiązań są systemy zdecydowanie bardziej wyspecjalizowane w określonym obszarze. Wartym przeanalizowania jest tutaj rodzimy produkt, darmowy w wersji do dwóch użytkowników – system LiveSpace CRM (www.livespace.pl). Jest to rozwiązanie nastawione na zarządzanie relacjami z klientem i zespołami sprzedażowymi w organizacjach świadczących usługi na rynku B2B. W ciekawy sposób łączy prostotę codziennej pracy z zaszytą metodyką sprzedaży i dobrze dobranym zestawem narzędzi – m.in. segmentację klientów, prognozowanie i zarządzanie procesem sprzedażowym.
Skupia się na określonej specyfice organizacji, z myślą o których został przygotowany. Jest w stanie zrezygnować z dziesiątek okien i setek funkcjonalności na rzecz prostoty,  a jednocześnie dostarcza niezbędne informacje statystyczne przydatne w zarządzania sprzedażą. Co to oznacza? Właściwie wybierając narzędzie dostosowane do specyfiki naszej branży, możemy pogodzić prostotę, która zwykle oznaczała ubogość w dane, nie rezygnując z takich informacji jak czas trwania procesu sprzedażowego, skuteczność, prognozy czy lej sprzedaży. Rozwiązania tego typu nie sprawdzą się w każdej organizacji – warto skorzystać z okresu testowego i sprawdzić, czy nam odpowiadają.

Szukając nowoczesnego rozwiązania typu CRM warto rozważyć skorzystanie z oprogramowania jednego z niekwestionowanych liderów rynku – systemu SalesForce (http://www.salesforce.com). Odwiedzając stronę producenta, łatwo zauważyć, że przyjęto szczególną politykę – rozwiązanie jest jedno, jest spójne i powtarzalne. Natomiast gotowe konfiguracje zostały przygotowane pod kątem określonych branż, dzięki czemu konieczność modyfikacji i wdrożenia została zminimalizowana. Z pewnością istotnym elementem przewagi systemu SalesForce jest jego przygotowanie do integracji z zewnętrznymi rozwiązaniami oraz możliwość dokupienia dodatkowych aplikacji współpracujących z naszym CRM-em. Model rozliczeniowy to coraz popularniejsza płatność miesięczna za każdego użytkownika systemu. Trzeba jednak pamiętać, że często umowy podpisujemy od razu na dłuższy okres, nie mogąc bezkarnie zrezygnować ze świadczenia usługi. SalesForce w wersji najbardziej popularnej to koszt na poziomie 135 euro miesięcznie, warto więc poprzedzić zakup solidnym zapoznaniem się z systemem w trakcie okresu próbnego i korzystać ze wsparcia konsultantów.

Czy ja naprawdę potrzebuję systemu CRM?

Mnogość wariantów i pytań, które należy sobie zadać przed rozpoczęciem korzystania w firmie z systemu CRM, może wzbudzać zrozumiały i ludzki odruch – może wcale tego nie potrzebujemy? Są ważniejsze sprawy. Osobiście polecam jednak, aby w tym obszarze działać prewencyjnie. Jeżeli mamy dziś komfort spokojnego i świadomego podjęcia decyzji, poprzedzonego solidną analizą potrzeb i dostępnych rozwiązań, wykorzystajmy to. W momencie, gdy będziemy działać w warunkach nacisków zarządu lub własnego imperatywu wewnętrznego, na skutek ginącej wiedzy w firmie, spadającej sprzedaży czy nieefektywnej pracy zespołów sprzedażowych, istnieje ryzyko, że nasz wybór będzie efektem przypadku i potrzeby odpowiedzi na najbardziej palące problemy.

autor Marcin Stańczak, przedruk z http://e-profit.tv